Business modellen in de gezondheidszorg – Toe aan vernieuwing?

De tijd van klassieke bedrijfsvoering waarbij een bedrijf een vast productportfolio heeft, na verkoop niet meer omkijkt naar het product en solitair als een eenling werkt aan innovatieve ontwikkelingen voor eigen portfolio, is definitief voorbij. Steeds meer komt ook het service-aspect in de bedrijfsvoering naar voren, zoals blijkt uit de servitization-trend in allerlei marktsectoren. Hierbij krijgen de wensen van de klant een steeds grotere rol in de productontwikkeling van ondernemingen.

Ook op het vlak van gezondheidszorg zijn patiëntgedreven innovaties al niet meer weg te denken uit de samenleving. Sommige innovatieve technologieën zijn al vast verweven in de Nederlandse zorg. Denk aan de Da Vinci Xi, de operatierobot die al sinds 2011 Nederlandse artsen assisteert bij operaties waarbij nauwkeurige handelingen verricht moeten worden, die voor een mens onmogelijk uit te voeren zijn. Ook het ontwikkelen van een gepersonaliseerd behandelplan begint steeds meer de overhand te nemen. Niet alleen in de behandeling van ziekten (‘Personalised Medicine’, of ook wel precisie-geneeskunde genoemd), maar ook voor bijvoorbeeld het aanmeten van een prothese op maat(1) of de analyse van de beweging met een prothese door middel van motion capture systemen(2).

[clear-line]

1. https://polhemus.com/case-study/detail/hanger-has-revolutionized-the-process-of-fitting-a-patient-for-a-prosthetic; https://www.oceanz.eu/over/blog/3d-geprinte-prothesekoker/
2. https://www.xsens.com/customer-cases/study-effects-intent-recognition-errors-neural-control-powered-lower-limb-prostheses/

[clear-line]

Elk bedrijf, ofwel startend, ofwel al jaren succesvol, heeft een up-to-date businessplan en een efficiënte bedrijfsstrategie nodig. In het licht van de nieuwe trends is het belangrijk om bij jezelf na te gaan wat het business model is van niet alleen innovatie en een nieuw te ontwikkelen product, maar ook van je bestaande producten. Sluit dit nog steeds aan bij de trends in de markt en de doelgroep, of dient de bedrijfsstrategie aangepast te worden?

Hoe ga je na of je business model nog up to date is?

Bestaande business modellen zijn ontstaan uit vroegere overwegingen en successen. Deze hebben tot nu toe volstaan, maar in een veranderende wereld waar innovatieve technologieën elkaar steeds sneller opvolgen, is het goed om eens te kijken naar de opbouw van je eigen business model. Ongeacht of je een start-up, scale-up of gevestigde onderneming bent.

Het is lastig om vooraf te voorspellen hoe en wat voor innovatief productidee succesvol zal zijn. Wat zeker helpt is goed te kijken naar de doelgroep waar je je op richt en hoe je deze bereikt. Vraag je vervolgens het volgende af: Creëer je voldoende toegevoegde waarde voor deze groep gebruikers? Is de inspanning en investering die je er in stopt voldoende eruit te halen?
Een vaak gemaakte fout is dat ondernemers in hun enthousiasme niet goed kijken naar hoe een zorginnovatie aansluit op een patiëntengroep. Hierdoor is het innovatieve product vaak een fantastisch product, maar niet voor de doelgroep waar het in eerste instantie voor bedoeld was. Illustratief hiervoor zijn health apps en fit-horloges, die activiteiten bijhouden en tegelijkertijd ook beweging stimuleren. Deze producten worden nu door een veelal sportief en actievere groep mensen gebruikt, terwijl de doelgroep in eerste instantie wat oudere en immobiele mensen waren met de bedoeling om hen letterlijk tot meer activiteit te bewegen. Deze doelgroep werd dus gemist, maar sloeg wel aan bij een andere doelgroep, waar het wel degelijk zorgt voor een stimulatie van activiteit.

Dit wordt ook vaak veroorzaakt doordat een groot deel van de markt nog niet klaar is voor een nieuwe technologie of product. De meeste artsen hebben bijvoorbeeld moeite met het aanpassen aan moderne en nieuwe technieken: ze hebben geen idee van specifieke health apps die beschikbaar zijn, laat staan of deze betrouwbaar zijn en hoe wordt om gegaan met data. Een groot online onderzoek van het Belgische Imec uit 2017 liet zien dat maar liefst 70% van de ondervraagden een gezondheidsapp zou gebruiken op aanraden van een dokter. Echter, op dit moment gebruikt maar 2% daadwerkelijk een dergelijke technologie op doktersadvies.

In verschillende landen zie je wel langzaam een verschuiving in de markt ontstaan waarbij zelfs de overheid meebeweegt. In Engeland is bijvoorbeeld de markt al veel verder ontwikkeld op dit gebied. Hier biedt de National Health Service specifieke gezondheidsapps aan die bewezen betrouwbaar en goed zijn. In de Verenigde Staten is deze trend ook merkbaar, maar zijn het voornamelijk private klinieken en zorgaanbieders die eigen apps introduceren. In Vlaanderen werkt juist de regionale regering aan vergelijkbare initiatieven.

Belangrijke conclusie hieruit is dus dat zodra een belangrijke partij zich mengt in deze discussie (een arts of de overheid), er meer mensen gebruik gaan maken van nieuwe innovaties. Hoewel dit het gebruik stimuleert, is de parallel met de therapietrouw van medicijngebruikers ook te maken: er zullen altijd gebruikers zijn die halverwege afhaken of toch niet gemotiveerd worden door het gebruik ervan. Het is dus ook zeker belangrijk om hier een antwoord op te hebben als innovatieve ontwikkelaar van een zorginnovatie.

Veranderende kijk op business modellen in de gezondheidszorg

Nederland loopt, juist gezien ten opzichte van de rest van de wereld, voorop als een land waar het zorgverzekeringsstelsel uniek is. Het stelsel, de HIA (Health Insurance Act, een onderdeel van de New Public Management stroming), dat vanaf 2006 vorm heeft gekregen, zorgt ervoor dat iedereen in Nederland verplicht is om een vorm van zorgverzekering af te sluiten. Hierdoor heeft iedereen ook het recht om zorg aan te vragen. Echter, door een veranderende kijk zijn een aantal vooruitstrevende partijen in de markt gaan evalueren of het huidige beleid niet anders kan, of misschien wel anders móet. Ook in de zorgverzekeraarswereld verandert de kijk op inkoopmodellen. Normaliter wordt bij ziekenhuizen jaarlijks voor een vast bedrag ingekocht, gebaseerd op aantallen behandelingen. Dit totale bedrag ligt nagenoeg altijd vast, alleen in de type behandeling kan geschoven worden. Ter illustratie: met het geld voor één wervelkolomoperatie kunnen bijvoorbeeld ook 13 bypass- of 110 staarbehandelingen worden ingekocht.

Menzis heeft sinds 2017 voor een andere insteek gekozen, de zogenoemde ‘waardegerichte zorginkoop’. Hierbij koopt men voor ten minste 3 jaar zorg in op basis van prestatie van het ziekenhuis. Zo borgt Menzis dat ziekenhuizen blijven inzetten op innovatie, daarmee betere therapieën en behandelplannen ontwikkelen die efficiënter zijn én beter zijn in te zetten voor de individuele patiënt. De Twentsche Courant Tubantia bericht op 14 augustus nog dat 18 GGZ-instellingen zich inmiddels vrijwillig hebben aangemeld op het ‘waardegerichte inkoopsysteem’ van verzekeraar Menzis.

Ziekenhuizen moeten aan de andere kant tevens voldoen aan de groeiende vraag naar zorg zonder aan kwaliteit in te boeten en zonder de betaalbaarheid uit het oog te verliezen. Eén van de manieren om dit te doen is het bestaande inkoopmodel los te laten en te kiezen voor intensieve samenwerking met leveranciers die een totaal modulair systeem bieden. B. Braun, een bekende naam in de medische wereld en leverancier van hulpmiddelen, heeft bijvoorbeeld ervaren dat intensief partnership zorgt voor borging, kostenverlaging en lastenverlichting. Daarin gaan zij verder dan het enkel ziekenhuisbreed leveren van middelen, door ook in gesprek te gaan en mee te denken met ziekenhuizen. Op deze wijze kan B. Braun haar producten optimaliseren en krijgen de ziekenhuizen exact waar zij om vragen.

Hoe is deze vertaling naar innovatieve ondernemingen te maken?

Ultiem voorbeeld in het optimaliseren van een bestaand partnership is het opzetten van joint ventures. Als je voor verschillende partijen een full-servicecontract kunt afsluiten, bijvoorbeeld voor het leveren van een volledig instrumentarium en bijbehorend kwaliteitsbeheer of servicedienst, heb je een interessante samenwerkingsvorm. Echter, enkel door een centrale aanpak op te zetten en met samenwerking de ontwikkelingen naar een hoger niveau te tillen, levert voor zowel de klant als voor de leverancier al een efficiëntieslag en kostenverlaging op. De klant heeft geen zorgen meer op het gebied van materiaalmanagement en ook het onderhoud is geregeld, de leverancier heeft voor een langere tijd een vaste afnemer.

Conclusie: wat is er voor nodig om dit te realiseren?

Oudere business modellen zijn wellicht nog prima bestand tegen de technologische vernieuwingen die plaatsvinden. Maar in de veranderende wereld van de gezondheidszorg waar medisch-technische ontwikkelingen elkaar snel opvolgen, kan het ook geen kwaad om eens te evalueren of je model (nog steeds) aansluit op je doelgroep en of deze toekomstbestendig is.

Het allerbelangrijkste is om goed na te gaan of de patiënt voldoende centraal staat bij de ontwikkeling, in termen van kwaliteit, toegankelijkheid en betaalbaarheid. Daarmee is te bepalen of de zorginnovatie voldoende waarde (gezondheidswinst) weet te creëren ten opzichte van de zorgkosten die betaald worden. Want een te grote kostenbesparing verlamt ook innovatieve ontwikkelingen op dit vlak. En dat helpt zeker niet bij het doel waar we naar streven. Want waar we het uiteindelijk allemaal voor doen, is dat de patiënt dankzij de optimale taakverdeling in klinieken en ziekenhuizen kan rekenen op kwalitatieve en persoonlijke zorg.

Echter, nieuwe inzichten vragen wel om een cultuurverandering. Ziekenhuizen, klinieken, zorgverzekeraars maar ook ondernemingen en met name de overheid moeten open staan voor samenwerking met elkaar en voor de verbetering van hun interne processen. De consument heeft hier een vrij sturende en eisende rol in en flinke invloed op dit proces en op de overheid die het nieuwe beleid dient te vormen. Deze laatste stap is essentieel voor een echte consument-gedreven, innovatieve gezondheidszorg. Zoals ook al Mariana Mazzucato (vooraanstaand econoom op gebied van innovatie) enkele jaren terug heeft opgemerkt.

De overheid speelt namelijk een veel crucialere rol in het mogelijk maken van innovatieve ontwikkelingen door de privésector dan soms wordt gedacht. Overigens wordt dit door enkele instanties al opgepikt, door ook de vernieuwing van organisatie- of verdienmodellen te stimuleren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de VIA 2018 plus-regeling van het SNN (Samenwerkingsverband voor Noord-Nederland).

Heb je een innovatief productidee? Zoek je naar financieringsopties om dit product te ontwikkelen? Of zoek je juist een weg om een product in de markt te zetten? Neem dan contact met ons op voor meer informatie!